익산참여연대는 "예산 비중을 놓고 보면 옥외광고가 107억 원으로 가장 많지만 전광판, 열차, 역, 터미널, 버스, 택시 등 다양한 영역이 포함돼 있어 제외하고 나머지 매체를 중심으로 분석했다"고 밝혔다.

익산참여연대가 분석한 자료에 의하면, "지난 3년간 전라북도, 전북교육청, 14개 시‧군이 지출한 매체별 홍보비 중 지역일간지가 86억(1년 평균 28억6천)으로 가장 많은 비중을 차지하고 있다"며 "다음으로 방송사 63억(평균 21억), 중앙일간지 17억8천(평균 5억9천), 케이블, 종편 15억(평균 5억), 지역신문 9억8천(평균 3억2천), 월간, 잡지 등 6억(평균 2억), 인터넷언론 2억4천(평균 8천) 순으로 비중을 차지하고 있다"고 밝혔다.

3년 총액 308억 대비 매체별 비중은 옥외광고는 35%(107억), 지역일간지 28%(86억), 방송사 20%(63억), 중앙일간지 5.7%(17억8천), 케이블, 종편 4.8%(15억), 지역신문 3%(9억8천), 월간, 잡지 2.3%(6억), 인터넷언론 1.2%(2억4천)이라는 것.

익산참여연대는 "지역일간지의 매체별 홍보비 지출 비중이 높은 요인은 다른 광역 지방자치단체에 비해 전라북도에는 13개의 지역일간지가 운영되고 있기 때문이다"며 "광주, 전남을 제외하고 전국적으로보면 전라북도의 지역일간지 비중은 상당히 높은 편이다"고 한다.

또한 "지역일간지 홍보는 인쇄매체인 신문에 그치지 않고 지역일간지에서 운영하는 전광판, 인터넷판, 언론사 주최 행사의 팜플렛, 언론사가 발간하는 책자 등에도 홍보비가 지출되고 있어 이를 포함하면 지역일간지의 홍보비 비중은 더욱 늘어난다"고 했다.

언론사별 1년 평균 홍보비 수입 방송사(3개 방송) 7억, 지역일간지(13개 신문) 2억2천

▲ 자료제공 = 익산참여연대

익산참여연대는 "매체별로 분류한 언론사들의 1년 평균 홍보비 수입을 살폈고 분석은 전라북도, 14개 시‧군이 공통적으로 홍보비를 지출한 매체인 방송사, 지역일간지를 대상으로 했다"며 "매체별 특성과 광고단가, 언론사별 차이가 있지만, 매체별 3년 통합금액을 언론사 수로 나눠 평균을 내봐다"고 밝혔다.

또한 "언론진흥재단이 공개한 자료를 중심으로 매체별 각 언론사의 1년 평균 홍보비 수입을 보면 3개 방송사의 홍보비 수입은 방송사별로 1년 평균 7억이었고, 13개 지역일간지 수입은 언론사별로 1년 평균 2억2천만원으로 평균에서 빠진 교육청과 다른 매체로 분류된 홍보비를 더하면 지역일간지의 1년 홍보비 수입은 늘어난다"고 익산참여연대는 말하고 있다.

언론사는 많고 눈치 보며 홍보비는 분배해야 하고

익산참여연대는 "전라북도, 전라북도교육청, 14개 시·군이 홍보비를 지출한 매체를 살펴보면 지상파는 3개 방송(라디오 포함), 중앙일간지는 12개 언론, 지역일간지는 13개 언론, 지역신문은 26개 언론, 인터넷신문은 19개 언론으로 16개 기관이 홍보비를 지출한 방송, 언론사는 73개에 달한다"고 한다.

"그러나 지역일간지들의 인터넷판, 월간지, 잡지, 지역일간지나 인터넷 언론이 운영하는 전광판, 언론진흥재단에 신고를 하지 않고 대외협력비로 지출한 언론사를 포함하면 숫자는 더욱 늘어나 언론의 홍수라는 표현이 과하지 않은 현실이다"라는 것.

▲ 자료제공 = 익산참여연대

"이러한 현실에서 자치단체들은 넘쳐나는 언론으로 인해 홍보비를 집행하는데도 눈치를 보지 않을 수 없다"며 "특히나 지역 언론일수록 눈치의 정도가 더욱 심해 이러한 현실로 인해 자치단체장과의 대립각을 세우는 언론의 홍보비를 줄이는 경우는 간혹 있지만, 그렇지 않은 경우 홍보비의 지출의 원칙과 기준 없이 관행적으로 언론사에 집행하고 있어 이는 광고효과를 바라고 진행하기보다는 분배가 중심이 되는 홍보비 집행이다"고 지적했다.

묻지도 따지지도 않고 관행적으로 집행하는 홍보비

익산참여연대는 "전라북도, 전라북도교육청, 14개 시·군 중 자치단체 홍보를 조례로 규정해 운영하는 곳은 한군데도 없다보니 언론과 관련한 홍보비는 원칙과 기준 없이 담당공무원이나 이전의 관행에 따라 집행하고 있다"고 한다.

"지난 3년간 지역일간지, 지역신문, 지역인터넷신문의 홍보비 집행을 살펴보면 매년 약간의 금액차이는 있지만, 15개 기관이 지역일간지, 지역신문, 지역인터넷신문에 비슷한 비율을 가지고 집행하고 있다는 사실로도 확인이 된다"고 밝혔다.

"이렇게 관행적 홍보비 집행이 이뤄지다보니 광고 효과는 뒷전이고 홍보비를 지출한 언론사들의 인터넷을 중심으로 살펴보니 대부분이 도시이미지, 축제, 지역농특산물, 자치단체별 주요사업 등의 배너광고인데 몇 개의 배너광고를 빼면 내용만 간단히 게재한 광고거나, 배너광고에 링크가 걸려있어도 자치단체 홈페이지로 연결이 되는 수준에 머물고 있어 내용을 알고 싶어 관심을 갖고 들어가도 자세한 내용을 찾아보기 힘든 단순광고가 주를 이루고 있다"고 한다.

언론진흥재단에 신고하지 않고 집행되는 또 다른 광고비

익산참여연대는 "자치단체들의 홍보비 집행에서 드러나는 또 하나의 문제점은 언론진흥재단에 신고하지 않고 자체적으로 집행하는 홍보비가 많다는 것입니다. 익산시가 공개한 자료와 언론진흥재단이 공개한 익산시 자료를 대비해 살펴봤다"며 다음과 같이 밝혔다.

"익산시는 인터넷언론인 뉴시스, 뉴스1이라는 언론을 통해 홍보비를 집행했다고 공개를 했으나, 언론진흥재단 자료에는 이 부분이 빠져 있고, 또한 지방일간지, 일간지 인터넷판 등에 광고비를 집행했지만, 이 부분도 언론진흥재단 자료에는 없다"고 한다.

"익산시에는 지역 주간신문과 인터넷 신문을 합해 9개의 언론사가 있는데 언론진흥재단에 홍보비 집행이 표기된 언론사는 지역 주간지 2곳, 인터넷뉴스 1곳이다"며 "익산시가 공개한 자료를 살펴보면 홍보비 집행한 2곳의 언론사가 빠져있고, 언론사에 집행한 홍보비 액수도 차이가 있다. 이러한 현상은 단지 익산시만의 문제는 아닐 것"이라고 했다.

합리적이고 투명한 홍보예산 집행기준 마련 필요

▲ 자료제공 = 익산참여연대

익산참여연대는 "주먹구구식으로 배분하는 자치단체 홍보비 집행은 관행처럼 굳어진 해묵은 문제로 자치단체나 언론사들도 폐해의 심각성을 알지만, 좋은 게 좋다는 식의 침묵적 동의를 해왔다"며 "그러다보니 언론 본연의 역할인 지역의 공공성을 위한 비판과 견제, 건전한 협력은 사라지고, 광고를 수주하려는 치열한 경쟁만이 존재하는 현실이 됐고, 주머니 쌈짓돈처럼 묻지도 따지지도 않는 홍보비 집행으로 인해 언론은 난립하고 자생력은 떨어지는 환경이 돼 버렸다"고 일갈했다.

그러면서 "지역사회의 건전한 여론형성과 난립하는 지역 신문의 대안을 모색하고, 지역신문을 정상화하기 위해서도 자치단체의 합리적이고 투명한 홍보예산 집행기준을 마련하는 것은 시급한 일로 기준안 마련을 위해서는 발행부수 대비 구독율과 열독율, 사이트 방문자 수나 페이지뷰, 언론의 활동을 평가할 수 있는 기사 내용 등을 담은 지표, 단순 광고를 넘어 시민의 접근성을 높이는 홍보방안 등 논의 할 내용들이 많다"고 대안을 제시했다.

익산참여연대는 "이를 위해 자치단체들은 시민들과 함께 공유할 수 있는 토론회, 합리적이고 투명한 집행을 논의 할 수 있는 민간위원회 구성(정치인, 언론 배제), 자치단체 전반적인 홍보에 관한 사항을 규정할 수 있는 조례 제정 등 다양한 방안에 대해 고민하고 실천해 나가야 합니다. 이를 위해서는 무엇보다도 자치단체장의 의지가 중요하다"고 피력했다.

자치단체 예산이 소요되는 모든 홍보 언론진흥재단 신고의무 필요

익산참여연대는 "정부기관, 공공법인은 국무총리훈령 제541호 ‘정부광고 시행에 관한 규정’에 따라 자치단체에서 예산이 수반되는 모든 홍보 유료광고를 언론진흥재단을 경유해 집행하도록 규정하고 있지만 이번에 공개해 받은 홍보비 내역을 비교해 살펴봐도 규정이 제대로 지켜지지 않고 있다는 것을 알 수 있다보니 자치단체가 정보공개를 제대로 하지 않을 경우 시민들은 홍보비가 얼마나 어떻게 집행이 되었는지 모를 수밖에 없다"고 지적했다.

"이를 방지하기 위해서는 시민의 세금으로 들어가는 모든 홍보비에 대해 신고하고 진행할 수 있도록 신고의 의무를 법적으로 규정해야 하고 이러한 과정을 생략하고 집행되는 홍보비는 지역의 공공성을 위한 건전한 여론문화를 형성하는데 기여하기보다는 특정 언론에 홍보비를 집중적으로 몰아주는 폐해가 크기 때문이다"고 했다.

지역 언론 스스로도 강도 높은 자구책 필요

익산참여연대는 "지역 언론의 난립은 필연적으로 경영 악화를 부르고, 경영여건 악화는 언론 본연의 역할을 다하지 못하는 결과로 이어지고 언론의 공정성과 객관성은 독립성이 확보되고 보장될 때 공공에 대한 감시와 견제가 제대로 작동될 수 있지만 전라북도의 지역 언론은 재정적 독립, 공공기관과의 관계 설정 문제 등 많은 우려의 시선을 받고 있음"도 밝혔다.

그러면서 익산참여연대는 "현재 같은 상황을 극복하지 못한다면 지역 언론에 대한 시민들의 외면은 더욱 심화될 것이며 더욱 깊은 어려움 빠져 들 것이며, 이제는 언론 스스로도 강도 높은 자구책을 마련하기 위해 노력해야 한다"며 "기본적으로 안정적인 운영이 가능한 경영체계를 갖추기 위해 많은 노력을 기울여야 하고 지역 언론이 살아 갈 수 있는 유일한 길"이라는 글로 마무리했다.